Функциональные скидки ч.2
Очевидно, что проблемы, касающиеся функциональных скидок, возникают лишь тогда. когда поставщики занимаются "двойным распределением", т.е. располагают несколькими каналами сбыта продукции и несколькими возможностями ценовой дискриминации, в том числе, посредством предоставления функциональных скидок. Согласно М. Сприггсу (М. Spriggs) и Д. Нсвину (J. Ncvin), работа в качестве "двойного дистрибьютора" обеспечивает фирме несколько потенциальных конкурентных преимуществ.
Продавец в этом случае может получить выход на прежде недоступные для него рынки или приспособить свои товары к потребностям новых сегментов рынка или групп покупателей... Двойное распределение может снизить общий уровень трансакционных издержек Если оптовый торговец находится в слишком сильной зависимости от своих розничных торговцев, двойное распределение иногда помогает снизить уровень этой зависимости. Производители также могут поощрять стремление своих оптовых торговцев становиться "двойными дистрибьюторами" и выходить таким образом на новые рынки, поскольку общий уровень трансакционных издержек для производителя оказывается в этом случае ниже, чем в случае, когда производителю приходится управлять обменными отношениями с новыми оптовыми или розничными торговцами, чтобы выйти на новые рынки или новых потребителей.
Функциональные скидки в законе Робинсона - Пэтмана не упоминаются прямо, но посредством ряда судебных решений было установлено, что к ним применимы положения данного закона (включая упоминавшиеся ранее виды зашиты). (Таким образом, у нас вряд ли должно вызвать удивление то обстоятельство, что разобраться в сути происходящего можно, лишь обладая ученой степенью в области юриспруденции и запасаясь таблетками от головной боли.) Стремясь уберечь наших читателей от разбирательств в тонкостях судебных решений, касающихся этих скидок, мы попытаемся максимально упростить ситуацию и изложить суть проблемы как можно короче. Нашу задачу несколько упрощает решение, принятое Верховным судом США в 1990 году по делу Texaco Inc. против Ricky Hasbrouck, dha Rick"s Texaco.
В случае с Hasbmuck компания Texaco продала бензин напрямую ряду независимых розничных торговцев в Спокейне, штат Вашингтон, по "розничным ценам за цистерну", в то же время предоставив более существенные скидки двум своим дистрибьюторам. Два указанных дистрибьютора продали этот бензин собственным бензозаправочным станциям, получившим практически всю скидку, предоставленную Texaco. Таким образом розничные торговцы, полностью контролируемые этими дистрибьюторами, имели возможность продавать бензин намного дешевле, чем независимые розничные торговцы, с которыми они конкурировали. С 1972 по 1981 год станции, снабжаемые этими двумя дистрибьюторами, добились резкого увеличения объемов продаж бензина, тогда как объем продаж бензина у их независимых конкурентов снизился.
Texaco утверждала, что оправданием подобной ценовой дискриминации служит стремление компании к экономии затрат и добросовестные попытки дать достойный отпор конкурентам; к тому же, эта стратегия реализовалась в виде вполне законных функциональных скидок Апелляционный суд девятого округа и Верховный суд США не приняли доводы, приведенные Texaco в защиту своих действий, однако легализировали использование способов зашиты со ссылкой на экономию затрат и честные намерения в судебных спорах, касающихся функциональных скидок.
Подтверждение Верховным судом США права ответчика защищаться, ссылаясь на стремление возместить понесенные издержки, имеет очень большое значение для управления каналами, поскольку это означает, что функциональные скидки теперь не привязываются только к схемам классификации. Суд постановил, что:
... функциональную скидку можно назвать скидкой, предоставляемой покупателю поставщиком, исходя из роли этого покупателя в системе распределения данного поставщика, отражающей —по крайней мере в некотором обобщенном смысле —уровень обслуживания, предоставляемого этим покупателем для данного поставщика.
... законная функциональная скидка, представляющая собой соответствующую компенсацию за фактическое выполнение покупателем маркетинговых функций, не является нарушением Раздела 2(a)....
Этот закон оставляет возможность для использования производителями функциональных скидок, призванных компенсировать членам канала их участие в отдельных маркетинговых потоках. Более того, он также предполагает, что функциональные скидки, несущие в себе обоснованную взаимосвязь с экономией затрат поставщиком или издержками участников канала, являются законными, опровергая утверждения о необходимости точной оценки. Тем не менее, остается проблема, касающаяся того, какую именно затратную базу следует использовать —поставщика или торгового посредника. 13 последнем случае установление скидок на базе затрат торгового посредника дает возможность предоставлять разные скидки конкурирующим посредникам и. возможно, более крупные скидки —менее эффективным покупателям (довольно странный результат!). В первом случае скидки, основанные на экономии затрат поставщика, новее не обязательно окажутся адекватной или справедливой компенсацией торговому посреднику за выполнение соответствующих функций. Исходя из общей направленности закона, предпочтение следует отдать подходу на основе экономии затрат поставщика, хотя недостатки присуши обоим подходам.