Функциональные скидки ч.1
Этот принцип связан с использованием власти, основанной на вознаграждении при предоставлении скидок отдельным участникам канала, с учетом функций (или маркетинговых потоков), выполняемых ими в результате разделения труда по организации сбыта. Теоретически функциональные скидки должны распределяться между различными участниками канала, исходя из степени их участия в маркетинговых потоках (например, физического владения, права собственности, стимулирования сбыта и т.п.), связанных с доведением товара или услуги до конечных потребителей. Действительно, валовая прибыль, получаемая участниками канала, должна отражать ценность, которую они добавляют продукции в процессе доведения товара или услуги до конечных потребителей. Функциональные скидки (или сравнимые с ними системы вознаграждения) могут быть основными факторами, обеспечивающими выполнение работы маркетинговыми каналами.
Правомерность предоставления функциональных скидок (одной из форм ценовой дискриминации) уже несколько десятков лет является предметом дискуссий и судебных разбирательств. Одной из главных причин подобной путаницы является тот факт, что исторически все скидки предоставлялись главным образом с учетом уровня распределения, на котором находился получатель (например, оптовые торговцы предоставляли скидки розничным торговцам), а не только с учетом функций, выполняемых компанией. Именно но этой причине их часто называли "скидками торговым заведениям"", а не "функциональными скидками". В те времена структура каналов маркетинга была намного проще, чем сейчас, и, следовательно, термин "скидки торговым заведениям" был вполне оправданным. Когда независимые оптовые торговцы продавали товары многочисленным и относительно небольшим предприятиям розничной торговли, каждый уровень канала функционировал отдельно и мог быть вознагражден на строго индивидуальной основе (например, оптовый торговец получал от производителя большую ценовую скидку, чем розничный торговец). Кроме того, каждый уровень каната взаимодействовал с определенным классом покупателей (например, оптовый торговец продавал товар только розничным торговцам, а розничный торговец — только конечным потребителям). Оптовые и розничные торговцы, как правило, выполняли разные функции на разных рынках и, следовательно, не конкурировали друг с другом.
Однако в наше время мир торговли намного сложнее. Различия в системах распределения все больше стирались по мере того, как оптовые торговцы начали создавать добровольные торговые сети, а розничные торговцы объединялись по вертикали в обратном направлении, приняв на себя многочисленные функции оптовой торговли. Kmart, крупная сеть магазинов, торгующих со скидкой, самостоятельно выполняет многие операции оптовой торговли. Она принимает большие партии товаров от производителей, разбивает эти партии на более мелкие, сортирует товары и доставляет их со своих оптовых складов в свои же розничные магазины. Однако сеть Kmart все же считается "розничным торговцем" и, следовательно, может пользоваться лишь функциональными скидками, предоставляемыми розничным торговцам. (Kmart может, конечно же, позволить себе любые количественные скидки, предоставляемые ее поставщиками.)
Дилемма заключается в следующем. Если Kmart не может получать функциональные скидки, полагающиеся оптовому торговцу, несмотря на то, что на самом деле выполняет соответствующие функции, тогда можно утверждать, что эта торговая сеть подвергается дискриминации. Но если бы Kmart предоставили скидки торговым заведениям, полагающиеся как оптовому, так и розничному торговцу, тогда независимые оптовые торговцы, перепродающие товар независимым розничным торговцам, могли бы выразить недовольство тем, что их покупатели (мелкие розничные торговцы) не в состоянии на равных конкурировать с Kmart. Более того, если бы Kmart не получила оптовую скидку, а какой-либо оптовый торговец решил бы открыть клуб - склад (наподобие Price Club или Sam"s), чтобы продавать товары мелким предприятиям и потребителям (применяя оптовую скидку, чтобы сбить цены до уровня ниже, чем в Kmart), чем бы на это ответила Kmart? Наверное, завопила бы: "Караул!!!".
В основе всех этих противоречий лежит проблема классификации. Именно поэтому ассоциации, такие как Food Marketing Institute (участниками которой являются в основном сети супермаркетов). Grocery" Manufacturers of America (объединяющая производителей бакалейной продукции). National Association of Chain Drug Stores (общенациональная ассоциация сетей аптек) и ряд других оптовых и розничных отраслевых объединений опубликовали в 1989 году следующее заявление:
В сфере ценообразования и стимулирования сбыта продукции производители не должны проводить какие-либо различия исходя из "классов" или форм торговли между конкурирующими покупателями дистрибьюторами, действующими на одной и той же рыночной территории. Если производитель устанавливает цены и сроки, разрабатывает меры по стимулированию сбыта, соглашения или упаковку, направленные на удовлетворение маркетинговых потребностей или желаний определенного класса торговли либо формы дистрибьюторского предприятия, этот производитель должен информировать всех конкурирующих покупателей - дистрибьюторов, действующих на той же рыночной территории, независимо от класса торговли или их доступности и обязан предоставить этим дистрибьюторам равные возможности воспользоваться этими предложениями.