АУДИТ - СЕРВИС

... надёжность, проверенная временем.

Услуги и скидки, предоставляемые за проведение мероприятий по стимулированию сбыта

Рейтинг пользователей: / 0
ХудшийЛучший 

Чтобы привлечь участников канала к рекламе, показу, продвижению или демонстрации возможностей своих товаров, поставщики используют все виды финансовых стимулов. Предоставление подобных вознаграждений регулируется Разделами 2(d) и 2(e) закона Робинсона - Пэтмана, запрещающими продавцу предоставлять какому-либо покупателю скидки или услуги за проведение мероприятий по стимулированию сбыта, предлагать ему другие виды помощи, направленной на стимулирование сбыта, или предоставлять услуги, мощности или оборудование для своих товаров, если только подобные скидки и помощь не предоставляются всем остальным покупателям. Положения Раздела 2(d) касаются выплат покупателю со стороны продавца за проведение мероприятий по стимулированию сбыта: положения Раздела 2(e) касаются фактического обеспечении подобных услуг (например, стеллажей для показа товаров или рекламных плакатов). Поскольку покупатели отличаются друг от друга по размерам своей структуры и объемам продаж, очевидно, что абсолютная величина предоставляемых им скидок не может быть одинаковой для всех. Поэтому закон ставит условием, чтобы эти скидки предоставлялись покупателям на "пропорционально - равных условиях".

Запреты этих разделов закона Робинсона - Пэтмана абсолютны и не ставятся в зависимость от ущерба, наносимую конкуренции. Несмотря на то, что отсутствие вреда для конкуренции может в данном случае использоваться в качестве оправдания, ссылки на стремление возместить издержки в расчет не принимаются. Иными словами, если —помимо отсутствия вреда для конкуренции —можно доказать, что дискриминационные скидки действительно имеют место и что фирмы, к которым применяется такая дискриминация. конкурируют друг с другом, эта дискриминация считается противозаконной по сути. Однако для того, чтобы фирмы "конкурировали друг с другом"" за одни и те же группы потребителей, они должны находиться в непосредственной географической близости друг к другу. Если, например, речь идет о розничных торговцах, то в случае предоставления скидок необходимо учитывать только продавцов, действующих на ограниченной рыночной территории. С другой стороны, если речь идет о торговопосылочных компаниях, соответствующий рынок можно рассматривать как общенациональный. В таком случае производитель (или оптовый торговец) должен будет предоставлять скидки или услуги всем торгово-посылочным компаниям, если он собирается предоставить их одной из подобных фирм. Кроме того, при определении сферы действия скидки очень важную роль играет фактор времени. Например, если скидки за проведение рекламных мероприятий предоставляются покупателю сроком на один месяц, их не следует предоставлять другому покупателю пять месяцев спустя. В противном случае первоначальная скидка будет определять все последующие.

Некоторые оговорки уточняют правила, связанные с соблюдением положений Разделов 2(d) и 2(e). Среди них можно упомянуть следующие.

1. Скидки могут предоставляться только на реально выполненные услуги, причем они не должны существенно превосходить стоимость этих услуг для покупателя или их ценность для продавца.

2. Продавец должен разработать такую программу стимулирования сбыта, чтобы все конкурирующие покупатели имели возможность реализовать ее на практике.

3. Продавец должен своевременно проинформировать всех конкурирующих покупателей о существовании и характерных особенностях своей программы стимулирования сбыта, чтобы дать им возможность воспользоваться всеми преимуществами этой программы

4. Если программа не является функционально доступной для некоторых из конкурирующих покупателей данного продавца (т.е. оказывается неподходящей для них или такой, которой они не могут воспользоваться), продавец должен предоставить этим покупателям более подходящие варианты.

5. Продавец должен предоставить своим покупателям всю необходимую информацию, с помощью которой они могли бы понять точные условия того, что им предлагается, включая все альтернативные варианты и условия, на которых будет проведена оплата или предоставлены услуги.

ФТК выдвинула условие, что в случае предоставления услуг и скидок за проведение мероприятий по стимулированию сбыта, они должны предоставляться в соответствии с письменным планом, удовлетворяющим всем вышеперечисленным требованиям. А в случае, когда речь идет о продавцах, поставляющих свою продукцию непосредственно розничным торговцам или распространяющих ее через оптовых торговцев, подчеркивается, что любые скидки за проведение мероприятий по стимулированию сбыта, предлагаемые розничным торговцам, должны также предлагаться —на пропорционально равной основе —оптовым торговцам. Эти оптовые торговцы должны, в свою очередь, предоставлять соответствующую скидку своим розничным клиентам, конкурирующим с розничными торговцами, закупающими товар непосредственно у производителя.

В редакции 1990 года Правил предоставления скидок за проведение рекламных мероприятии, а также прочих выплат и услуг, направленных на содействие торговле, ФТК указывает два способа установления "пропорционального равенства".

Один способ основан на затратах покупателя, например, размещение рекламы в газетах (в связи с перепродажей продукции), при котором предоставляются скидки за проведение рекламных мероприятий. Другой способ основан на затратах продавца. Например, предоставление одинакового объема скидок или услуг на единицу продаж — традиционный способ предоставления подобных скидок — удовлетворяет требованию "пропорционального равенства". Например, если продавец предлагает всем конкурирующим покупателям скидку за проведение мероприятий по стимулированию сбыта в размере 1 доллара за одно мероприятие, такое предложение, в соответствии с новой редакцией Правил, считается допустимым.

Кроме того. ФТК повторила свое положение о том, что компания, предоставляющая дискриминационную скидку за проведение мероприятий по стимулированию сбыта, может попытаться доказать, что эта скидка была предоставлена "с честными намерениями", чтобы достойно ответить на программу стимулирования сбыта, разработанную конкурентом

Яндекс.Метрика