АУДИТ - СЕРВИС

... надёжность, проверенная временем.

Вопросы, связанные с соблюдением антитрестовского законодательства ч.5

Рейтинг пользователей: / 0
ХудшийЛучший 

Тем не менее, бывают случаи, когда применение ценовой дискриминации противозаконно. Эти случаи перечислены в законе Робинсона — Лэтмана. Однако пытаться объяснить и понять закон Робинсона — Пэтмана —все равно что пытаться выучить санскрит —головная боль при этом гарантирована. Мы постараемся объяснить этот закон как можно более кратко и просто, предоставив копаться в его тонкостях читателям с мазохистскими наклонностями.

Центам дискриминация со стороны продавцов. Когда продавцы предлагают один и тот же товар разным покупателям по разным ценам, они сразу же попадают под действие Раздела 2(a) закона Робипсона - Пэтмапа, выдержку из которого мы приводим ниже.

Действия лица, занимающегося торговыми операциями, являются незаконными, ... если это лицо —прямо или косвенно — устанавливает разные цены для разных покупателей товаров примерно одинакового класса и качества. При этом предполагается выполнение следующих условий: одна из покупок или каждая из них представляет собой торговую операцию: покупаемые товары приобретаются с целью использования, потребления или перепродажи на любой территории, находящейся под юрисдикцией Соединенных Штатов Америки; результатом подобной дискриминации является значительное снижение уровня конкуренции или появление тенденции к образованию монополии в любой сфере торговли, либо нанесение ущерба, устранение или препятствование конкуренции с любым лицом, которое сознательно пользуется преимуществами подобной дискриминации или предоставляет такие преимущества, либо с клиентами кого-либо из них.

В каждом предложении этого параграфа заложен глубокий смысл; каждая фраза всесторонне анализировалась в ходе продолжительных дебатов между специалистами - практиками и юристами. Рискуя чрезмерно упростить некоторые проблемы, мы все же попытаемся объяснить некоторые важнейшие положения этого раздела.

1. "... примерно одинакового класса и качества". В тех случаях, когда товары изготовлены из разных материалов и с разным уровнем мастерства, их, как правило, не считают "товарами примерно одинакового класса и качества", но в тех случаях, когда указанные различия несущественны и не оказывают влияния на основное использование соответствующих товаров, любые попытки ценовой дискриминации должны пресекаться. Например. в юридической практике отмечались случаи возбуждения судебных исков в связи с установлением ценовых различий между товарами с частными торговыми марками и фирменными товарами, практически идентичными во всех остальных отношениях (например, в случае с сухим молоком, изготавливаемым компанией Borden).

2. "... значительное снижение уровня конкуренции". Этот фактор имеет решающее значение во всех ситуациях, касающихся соблюдения антитрестовского законодательства (в том числе и положений Раздела 2(a) закона Робинсона - Лэтмана) и рассматриваемых с точки зрения правила "логического обоснования". Истцам становится все труднее доказывать в суде свою правоту по этому вопросу, поскольку существует принципиальная разница между "ущербом для конкурентов" и "ущербом для конкуренции". Падение объемов продаж у одной фирмы и их увеличение у другой представляет собой суть конкуренции, и цель каждого конкурента заключается в том, чтобы "обойти" своих соперников. Однако свидетельства о намерении ликвидировать конкурента могут означать одновременное нанесение "ущерба конкуренции".

Ценовая дискриминация между покупателями, не конкурирующими между собой, не является противозаконной. Это означает, что розничные торговцы никоим образом не нарушают закон, продавая идентичную продукцию и услуги (например, авиабилеты, автомобили) разным потребителям по разным ценам, — ведь потребители не конкурируют между собой. Кроме того, если один розничный торговец занимается коммерческой деятельностью только на восточном побережье, а другой —только на западном, поставщик может взимать с них разную цену за товар, поскольку эти розничные торговцы не конкурируют между собой за одних и тех же конечных потребителей

Ценовая дискриминация, вредящая любому из трех уровней конкуренции, может быть запрещена в соответствии с законом Робинсона - Пэтмана

1. Первичный уровень. Конкуренции между двумя продавцами может быть нанесен ущерб, в том случае, когда один из них назначает дискриминационные пены некоторым потребителям.

1. Вторичный уровень. Конкуренции между двумя клцентами одного и того же продавца может быть нанесен ущерб, если продавец проводит между ними ценовые различия. По сути, продавец помогает одному из своих клцентов и наносит ущерб другому, оказывая влияние на конкуренцию между ними (такое влияние может привести к существенному снижению уровня конкуренции).

3. Третичный уровень. Если производитель проводит политику ценовой дискриминации между двумя оптовыми торговцами, в результате которой покупатели одного оптового торговца получают преимущество перед покупателями другого, то подобная ценовая дискриминация наносит вред конкуренции.

Возможно, один из важнейших случаев применения закона Робинсона - Пэтмана за последние несколько десятилетий относится к 1993 году. Этот случай связан с первичным уровнем дискриминации: компания Liggett & Myers (ранее Brooke Group) обвинила компанию Brown cS Williamson (B&W) в захватническом ценообразовании. В 1980 году Liggett, доля рынка которой составляла 2.3%. выбросила на рынок (без предварительной рекламы) сигареты без маркировки, которые стоили на 30% дешевле обычных сигарет. Со временем В& Wтакже вышла на рынок с сигаретами без маркировки, расфасованными в пачки, похожие на те, в которых выпускались сигареты Liggett, и начала сбивать цены Liggen. В то время доля рынка B&W составляла примерно 12%. В ходе последовавшей затем 18 - месячной ценовой войны В& W опустила свои цены существенно ниже средних переменных издержек. Liggett не могла позволить себе установить цену ниже себестоимости, и цена сигарет без маркировки в итоге поднялась.

Ссылаясь на закон Робинсона - Пэтмана, Liggett подала в суд иск на B&W, обвинив ее в захватническом сбивании цен посредством применения скидок за проведение рекламных мероприятий, предоставлявшихся в разной степени различным дистрибьюторам, — т.е., В & W обвинялась в ценовой дискриминации. Несмотря на то, что в этом деле было множество аспектов, представляющих немалый интерес для ознакомления и анализа с точки зрения маркетинга и менеджмента, наиболее важным для нас все же является само решение суда. Оно выносилось на основании того, могла ли компания В& W действительно вернуть себе —за счет монопольного ценообразования —затраты, связанные с ее захватническими действиями, после того, как ей удалось расправиться с компанией Liggett. Суд утверждал, что истей (компания Liggett) должна не только доказать, что цены, установленные B&W, были ниже себестоимости, но и продемонстрировать, "что конкурент обоснованно рассчитывал возместить себе затраты, связанные с установлением цен ниже себестоимости". Суд констатировал, что "возмещение затрат является конечной целью любой противозаконной схемы захватнического ценообразования; это средство, с помощью которого компания - захватчик получает прибыль в результате своих захватнических действий". Проанализировав состояние конкуренции в табачной отрасли, суд пришел к выводу, что компания B&W, несмотря на то, что ей удалось остановить компанию Liggett, не имела возможности справиться с R.J. Reynolds, Philip Morris и остальными своими конкурентами, а значит, не могла возместить свои расходы. Таким образом, суд принял сторону B&W, указав, что —в отсутствие возмещения затрат —политика захватнического ценообразования приводит в целом к снижению цен на рынке и повышает благосостояние потребителей. Вскоре после принятия решения по делу Brooke Group федеральный суд в Техасе воспользовался таким же подходом, вынеся оправдательный приговор для компании American Airlines, обвинявшейся компанией Northwest and Continental Airlines в применении политики захватнического ценообразования.

Доводы в оправдание ценовой дискриминации. Сама по себе ценовая дискриминация, в отличие от поддержания уровня цен при перепродаже, не является нарушением антитрестовского законодательства. Помимо того, что ценовая дискриминация может оказывать незначительное влияние на конкуренцию, есть еще три возможных причины, служащие ее оправданием. Дискриминация может оказаться правомерной, если доказать, что она применялась для сбыта скоропортящейся или вышедшей из моды продукции (или распродажи по случаю закрытия или банкротства предприятия): она просто позволяла ввести соответствующие скидки и наценки, связанные с различиями в "издержках производства, сбыта или поставок продукции, явившимися результатом применения различных методов ил и следствием различных объемов продаж либо поставок продукции"; она использовалась "из лучших побуждений, чтобы можно было успешно противостоять столь же низким ценам конкурентов". Первый вариант защиты не предполагает каких-либо серьезных проблем, чего нельзя сказать о втором и третьем вариантах.

Защита со ссылкой на отрешение возместить понесенные издержки. Ф. Шерер (F. Scherer) и Д. Росс (D. Ross) указывают:

Компании, пытающиеся защититься от обвинений а нарушении закона Робинсона - ГЪтмана, ссылаясь на стремление возместить понесенные издержки, редко добиваются успеха из-за строгих и четких стандартов, установленных Федеральной торговой комиссией США. которые требуют подробной документации, касающейся уровня полных (не предельных) издержек и рушат всю систему своей защиты, если не могут доказать, что не менее 100% различий в уровне цен являются результатом различий в уровне понесенных издержек.

Бремя доказательства своей невиновности лежит на продавце. Например, в соответствии с Разделом 2(a), количественные скидки разрешаются лишь в той мерс, в какой они могут оправдываться соображениями экономии затрат. Однако Верховный суд постановил, что количественные скидки должны отражать экономию затрат при поставках, осуществляемых одновременно в один пункт назначения. Эго накладывает определенные ограничения на использование кумулятивных количественных скидок. В 1988 году Федеральная торговая комиссия США выдвинула обвинения против шести крупнейших книжных издательств страны в незаконной ценовой дискриминации независимых книжных магазинов. Дискриминация осуществлялась путем продажи книг по более низким ценам крупным книготорговым сетям, таким как Waidenbooks, В. Dalton и Crown Books. ФТК утверждала, что указанные издательства рассматривали заказы, размещаемые этими сетями, как единый заказ, даже если книги, входившие в данный заказ, упаковывались раздельно, указывались в отдельных перечнях и рассылались в разные торговые точки этих сетей. В результате магазины, входившие в состав этих сетей, платили издательствам меньшую цену, чем независимые книжные магазины, "объемы поставок в которые были ничуть не меньше, а то и больше, чем поставки в отдельные торговые точки сетей".

Ценовые стратегии, применяемые в последнее десятилетие в системе здравоохранения, стали привлекать повышенное внимание юристов и законодателей. В конце 1994 года 1346 независимых аптек в 15 штатах страны выдвинули обвинение в цеповой дискриминации против крупнейших фармацевтических фирм и дистрибьюторов, рассылающих медицинские препараты по почте. В начале 1994 года четыре крупные сети бакалейных магазинов (Kroger, Albertson"s, Safeway и Vons) подали судебный иск в федеральный суд Цинциннати, обвиняя в "пагубной" ценовой дискриминации 16 фармацевтических фирм и одну торгово-посылочную компанию, торгующую прописанными лекарствами. В обвинении утверждалось, что ценовая политика указанных фирм обеспечивает преимущества аптекам, медицинским учреждениям и компаниям, рассыпающим по почте прописанные лекарства ("политика благоприятствования аптекам"), за счет применения к ним более низких цен. в то время как сети супермаркетов платят за те же лекарства более высокую цену. В конце 1993 года аналогичное обвинение, породившее еще одно судебное разбирательство, было выдвинуто 20 аптекарскими сетями и независимыми аптеками. Рассмотрение этих дел закончилось в 1996 и середине 1998 года. В случае мирного урегулирования, фармацевтические фирмы должны были заплатить независимым аптекам по 350 миллионов долларов компенсации и обязаться не применять политику установления двойного уровня пен. Однако ответчики не пошли на такое соглашение. Им удалось отклонить иск в процессе судебного разбирательства и впоследствии это решение было поддержано в апелляционном суде.

Защита со ссылкой на честные намерения обвиняемого. Жизнь показала, что зашита со ссылкой на честные намерения обвиняемого, требует столь же недюжинных усилий и мастерства со стороны обвиняемого, сколь и зашита со ссылкой на стремление возместить понесенные издержки. Впрочем, существует мнение, что ссылка на честные намерения обвиняемого порождает лаже еще большую путаницу и сложности (если такое вообще возможно) Подобный вариант зашиты возможен лаже в том случае, когда налицо нанесение существенного ущерба конкуренции, но обвиняемому все же предоставляется возможность доказать честность своих намерений.

1. Цена, которую устанавливает продавец, должна быть законной и не должна быть результатом тайного сговора. От продавца не требуется доказательств того, что цена, которую он устанавливает, законна, но ему все же надо самому разобраться, так ли это на самом деле.

2. Цена, которую устанавливает продавец, должна существовать на самом деле; она должна поддерживаться и ни в коем случае не снижаться. Ценовые скидки на так называемый "первосортный" товар, опускающие цену до уровня "обычных" товаров, могут быть завуалированной формой незаконной ценовой дискриминации. Если покупатели готовы платить более высокую цену за "первосортный" товар, тогда можно считать, что равные цены на "первосортный" и "обычный" товар наносят вред конкуренции.

3. Конкуренция, в которой участвует продавец, должна соответствовать первичному уровню (см. выше). Установление дискриминационных цен для некоторых потребителей, что позволяет им конкурировать между собой, преследуется по закону.

В соответствии с постановлением Верховного суда, принятым в 1983 году, зашита со ссылкой на честные намерения применима в случаях, когда продавец желает привлечь новых покупателей или удержать старых. Но фирмам, практикующим ценовую дискриминацию, разрешается лишь привести свои цены в точное соответствие с ценами конкурентов: они не должны "сбивать" их.

Вследствие трудностей, которые испытывают компании, пытающиеся оправдать применение ценовой дискриминации, ссылаясь на стремление возместить издержки или на честность своих намерений, или даже указывая на то, что —при определенных обстоятельствах —закон Робинсона - Пэтмана может попросту защищать их конкурентов от конкуренции, за многие годы накопилось немало вопросов, касающихся полезности и справедливости данного закона. Например. Ф. Шерер и Д. Росс завершают свой анализ эффективности этого закона следующим весьма сдержанным высказыванием: "Совершенно определенно можно сказать что, несмотря на стремление федеральных судов разобраться в хитросплетениях закона Робинсона —Пэтмана, без определенной правовой реформы в этой области нам не обойтись".

Ценовая дискриминация со стороны покупателей. Когда продавец устанавливает различные цены для двух конкурирующих участников канала, подобные действия можно расценивать как попытку применения власти, основанной на вознаграждении по отношению к участнику канала, покупающему товар по более низкой цене. Однако когда один из участников канала использует свою власть, чтобы заставить продавца сбывать ему товар по привилегированным ценам, подобные действия можно рассматривать как принуждение со стороны этого покупателя.

В Разделе 2(f) закона Робинсона - Пэтмана указано: если лицо, занимающееся коммерческой деятельностью, сознательно склоняет других к ценовой дискриминации или пользуется результатами, такие действия считаются противозаконными. Чтобы нарушить положения этого раздела закона, покупателю достаточно просто знать о незаконности цен. по которым он покупает товар у продавца. Цель этих положений —воспрепятствовать крупным и влиятельным участникам канала в их стремлении заставить продавцов продавать им товар по дискриминационно низким ценам. Эту же цель преследует и Раздел 5 закона Федеральной торговой комиссии на основании того, что подобное использование власти, основанной на принуждении, —нечестный метод конкурентной борьбы.

Кроме того, покупатели не имеют права добиваться для себя привилегий от поставщиков в форме особых скидок и услуг, предоставляемых за проведение мероприятий по стимулированию сбыта. Подобные условия являются потенциальным оружием, позволяющим поставить под вопрос всю традиционную деятельность в торговле бакалейными товарами, включающую льготные сделки, полочный сбор, скидки за провал нового товара и множество других торговых практик. Несмотря на то. что некоторые крупные производители, такие как Procter Л Gamble и Kraft - General Foods, отказываются уплачивать полочный сбор, более мелкие производители поддаются давлению, опасаясь, что розничные торговцы вообще откажутся закупать у них товары. Например, чтобы обеспечить возможность широкого сбыта своей продукции, компании Curtice - Bums заранее пришлось выплатить розничным торговцам в общей сложности 1 миллион долларов. Аналогично, компания Shoprite Foods потребовала от компании Old Capitol уплаты полочного сбора в размере 86 тысяч долларов в качестве компенсации за закупку у Old Capitol попкорна, приготовленного в микроволновых печах, на общую сумму 172 тысячи долларов.

В своем глубоком и всестороннем анализе Дж Кэннон (J. Cannon) и П. Блум (P. Bloom) рассматривают возможность объявления полочного сбора незаконным в соответствии с законом Робинсона - Пэтмана. Они рассматривают ряд различных обвинений, которые можно выдвинуть против взимания подобных сборов, —в том числе и обвинение, связанное с ценовой дискриминацией, к которой покупатели склоняют продавцов. Что касается действий покупателя, то авторы утверждают: истец (в данном случае какой-либо мелкий производитель) должен доказать, что покупатель не только получал незаконные сборы, но также имел достаточные основания полагать, выплаты были противозаконными. Кроме того, истцу может быть очень непросто доказать, что выплаты были осуществлены им под нажимом покупателя (не исключено, что истец предоставил их по доброй воле). Кэннон и Блум приходят к следующему заключению.

Несмотря на то, что Конгресс США принял закон Робинсона - Пэтмана для уменьшения возможности оказания давления на продавцов со стороны крупных покупателей, применение данного закона, именно против покупателей оказалось весьма трудным делом. Проблема, с которой истец обычно сталкивается в суде, заключается в сложности предоставления доказательств, соответствующих высоким требованиям, предъявляемым судом. Все эти трудности привели к тому, что количество исков, поданных в суд в связи с нарушением данного закона, оказалось весьма невелико. Учитывая все вышесказанное, у истцов, владеющих небольшими частными предприятиями, очень мало шансов выиграть в суде дело, касающееся незаконного требования уплаты полочного сбора.

Кроме того, хорошо известно, что крупные покупатели, такие как А&Р, создают при своих компаниях фиктивные брокерские фирмы, чтобы получать от продавцов брокерскую скидку, дающую им возможность покупать продукцию по более низким ценам, чем это делают конкуренты. Эта форма власти, основанной на принуждении, трактуется как противозаконная в соответствии с Разделом 2(c) закона Робинсона - Пэтмана; таким образом, выплата брокерского вознаграждения или предоставление скидок, а также их получение (за исключением услуг, предоставляемых в связи с продажей или покупкой продукции) считаются незаконными. Закон также запрещает выплату брокерского вознаграждения или предоставление скидок брокеру, не являющемуся независимым от продавца или покупателя.

Однако действительность такова, что (как и в случае с полочным сбором) ценовую дискриминацию, навязываемую покупателем, практически невозможно доказать в суде. и поэтому она практикуется почти повсеместно. Например, в 1991 году компания Coca - Cola якобы потеряла крупный контракт на поставку своей продукции компании Marriott, заключенный впоследствии с PepsiCo, после того как Соке отказалась предоставить Marriott кредит в размере от 50 до 100 миллионов долларов при условии, что ставка по кредиту будет меньше текущей процентной ставки. Marriott —это сеть гостиниц и предприятий общественного питания, организовавшая систему питания в своих собственных 600 гостиницах и 2300 ресторанах и столовых в школах, офисах, предприятиях, больницах и других учреждениях. Совершенно очевидно, что Pepsi согласилась предоставить Marriott нужный ей кредит. Деятельность, связанная с Marriott, приносила компании Соке около 2 миллионов долларов ежегодной прибыли.

Яндекс.Метрика