Ценовая дискриминация
В тех случаях, когда продавец предлагает или назначает — за один и тот же товар — одному покупателю более низкую цену, чем другому, можно сказать, что продавец проводит различия между покупателями, фактически предоставляя одному из них определенное денежное вознаграждение. На практике подобная дискриминация покупателей (посредством уровня цен, предоставляемых услуг или свойств продаваемого товара) таит в себе немалый смысл. С управленческой точки зрения, глупо было бы не делать различий между покупателями, характеризующимися высокой и низкой эластичностью спроса. В основе хорошо продуманных схем сегментации рынка всегда лежит та или иная тактика дискриминации, поскольку предполагается, что отношения с каждым сегментом потребителей должны строиться на строго индивидуальной основе. В сущности, продавец может добиться получения оптимальной прибыли лишь в том случае, если он проводит различия среди покупателей.
Уровень затрат, чувствительность к изменению цен и/или степень конкуренции, как правило, сильно отличаются в разных сегментах рынка. В связи с этим Т. Нэйгп (Т. Nagle) и Р. Холден (R. Holden) утверждают, что "стратегия ценообразования на базе единой цены для всех продаж —далеко не лучший вариант". Вместо этого они предлагают так называемое "сегментированное ценообразование" (т е. не новую дискриминацию).
При использовании сегментированного ценообразования руководство минимизирует потребность в компромиссе. С покупателей, обладающих относительно низкой чувствительностью к цене, требующих предоставления дорогостоящих услуг или плохо обслуживаемых конкурентами, можно взять больше, чем с тех, кто обладает относительно высокой чувствительностью к цене, чье обслуживание стоит дешевле или кого хорошо обслуживают конкуренты. При этом увеличивается объем продаж и повышается рентабельность торговых операций.
Несмотря на существование бесконечного множества способов, с помощью которых участники каналов могут проводить различия среди своих потребителей и поставщиков, основным критерием здесь все же является цена.
Основные ценовые стратегии, используемые менеджерами каналов, чаще всего направлены на снижение прейскурантных цен, предоставление функциональных скидок, а также скидок и услуг за проведение мероприятий по стимулированию сбыта. Причины применения каждой из этих стратегий совершенно очевидны: соответствующий объект должен увеличить спрос, "разделаться" с конкурентами, вознаградить потребителей и/или компенсировать партнерам по каналу затраты на предоставление услуг.