АУДИТ - СЕРВИС

... надёжность, проверенная временем.

Вопросы, связанные с соблюдением антитрестовского законодательства ч.4

Рейтинг пользователей: / 0
ХудшийЛучший 

Несмотря на все вышеперечисленные причины, свидетельствующие об оправданности применения менеджерами каналов стратегии RPM, практика поддержания уровня цен рассматривается судами как порочная и пагубная вне зависимости от того, какие цены — максимальные или минимальные — при этом устанавливаются. Однако RPM может осуждаться лишь как прямое нарушение Раздела 1 закона Шермана. если имеются доказательства разработки соглашения между двумя или большим числом фирм, направленного на применение такой стратегии. Именно такая точка зрения отстаивалась в 1984 голу во время слушаний ло делу Monsanto против Spray - Rile Service. Корпорация Spray - Rite (к настоящему времени уже прекратившая свое существование) выдвинула против компании Monsanto обвинение в создании препятствий для дистрибьюторской деятельности Spray - Rite (продажа гербицидов) в северном Иллинойсе в 1968 году. Spray - Rite заявила, что Monsanto препятствовала ее деятельности, потому что Spray - Rite не желала присоединяться к Monsanto в ее попытках установить постоянные цены на продажу гербицидов. В качестве основного довода Spray - Rite ссылалась на тайный сговор по поводу цен па перепродажу, который, якобы, существовал между Monsanto и некоторыми из ее дистрибьюторов. Суд вынес решение в пользу Spray - Rite, подчеркнув при этом, что именно факт существования договоренности между Monsanto и ее дистрибьюторами сыграл главную роль в решении суда. В сущности, суд совершенно однозначно указал, что "любой производитель... в большинстве случаев имеет право заключать сделки (или, наоборот, отказываться заключать сделки) с тон фирмой, с которой пожелает, если он делает это самостоятельно". Цитируя доктрину Colgate (о которой мы расскажем далее в этой статье), суд утверждал, что "производитель может заранее объявить свои цены на перепродажу и отказаться сотрудничать с теми, кто не согласен назначать эти цены". Иными словами, производители могут заранее устанавливать для своих дистрибьюторов цены на перепродажу только в том случае, когда эти условия выдвигаются с глазу на глаз (т.е. в одностороннем порядке). Когда имеют место согласованные действия (тайный сговор), суд может сделать вывод об их противозаконном характере.

Опора на доктрину Colgate была основной причиной, по которой компанию Russell Stover, крупнейшего производителя шоколадных батончиков, не признали в 1983 году виновной в противозаконном установлении розничных цен на свою продукцию. Russell Stowr объявила заранее, что откажется сотрудничать с теми розничными торговцами, которые будут перепродавать продукцию компании по ценам ниже указанных в прейскурантах, счетах - фактурах и формах заказа, а также на самих шоколадных изделиях. Russell Stover с самого начала не поставляла свою продукцию в магазины, которые, как полагала компания, будут продавать эту продукцию по ценам ниже установленных. Вскоре Russell Stover прекратила свое сотрудничество с магазинами, с которыми она уже давно имела дело, но которые все же продавали ее продукцию по ценам ниже указанных.

Решение по делу Monsanto можно рассматривать как первую грешину в прочном бастионе незаконного по сути статуса поддержания цен на перепродажу. Проблема, которую породило дело Monsanto, состоит в определении термина "соглашение", а также в том, какие доказательства в пользу того, что тайный сговор, касающийся установления цен, действительно имел место, можно считать достаточными. Верховный суд постановил, что должны быть представлены как доказательства того, что дистрибьютор неохотно согласился следовать стратегии цен на перепродажу, предложенной производителем, так и свидетельства того, что это согласие было дано под давлением производителя. Было также отмечено, что одного лишь недовольство, выражаемого другими дистрибьюторами по поводу снижения цен перед тем, как разорвать отношения с производителем, еще недостаточно, чтобы говорить о выявлении факта заключения соглашения

Резюмируя на основе решения по делу Monsanto правовой статус поддержания цен на перепродажу, М. Шеффет (М. ShefFet) и Д. Скаммон (D. Scammon) предлагают производителям предпринять следующие меры, если они хотят на вполне законных основаниях контролировать цены на перепродажу.

1. Действуйте на односторонней основе, т.е. предложения и действия должны исходить только от производителя.

2. Избегайте принуждения, т.е. не используйте в своей практике ежегодно возобновляемых контрактов, в которых условием перезаключения является строгое соблюдение дилером цен на перепродажу, установленных производителем.

3. Используйте интеграцию по вертикали, т.е. сформируйте вертикальную маркетинговую систему корпорации.

4. Избегайте известных магазинов, торгующих со скидками, т.е. установите критерии отбора и экономические показатели, соблюдение которых окажется сложным для таких магазинов.

5. Объявите заблаговременно о своей стратегии ценообразования при перепродаже, т.е. эта стратегия должна быть выработана ко времени заключения первых соглашений с участниками канала. Необходимо четко указать, что производитель откажется от сотрудничества с любым из дилеров, не желающим соблюдать данные условия.

Рассматривая случаи поддержания уровня цен на перепродажу, суды —в соответствии с известным решением по делу Monsanto —как правило, стремятся ответить на три основных вопроса. Имел ли место тайный сговор или союз с целью установления цен? Существует ли письменное соглашение, фиксирующее условия этого тайного сговора или союза? Использовались ли меры принуждения при заключении этого соглашения?

Трещина в бастионе незаконного статуса поддержания цен на перепродажу стала еще больше с момента принятия решения по делу Monsanto. В 1988 году Верховный суд принял постановление 6-2, гласящее, что соглашение, заключенное производителем с одним из дилеров на прекращение поставок товаров дилеру, снижающему цены, вовсе не обязательно является нарушением закона Шермана. Истец, компания Business Electronics, с 1968 по 1972 голы была эксклюзивным розничным торговцем калькуляторами компании Sharp в Хьюстоне. За это время Sharp успела разочароваться в методах работы компании Business Electronics, продававшей калькуляторы по ценам ниже тех, которые предлагала Sharp. В 1972 году Sharp назначила компанию Hartwell's Office World вторым розничным продавцом своих калькуляторов в Хьюстоне. Впоследствии Hartwell заявила, что прекратит продажу продукции Sharp, если компания продолжит сотрудничество с Business Electronics, и в 1973 году Sharp расторгла договор с Business Electronics. Верховный суд поддержал решение апелляционного суда о том, что расторжение договора с Business Electronics не являлось нарушением антитрестовского законодательства. Суд постановил, что такие действия Sharp были бы незаконными лишь в том случае, если бы они являлись следствием соглашения между производителем и одним или несколькими розничными торговцами, направленного на установление определенного уровня цен. Однако в случае соглашения, заключенного между Sharp и Hartwell, никаких конкретных доказательств попытки зафиксировать цепы на определенном уровне обнаружено не было. В своем послании судья Энтонин Скалиа (Antonin Scalia) отметил, что попытки производителей ограничить ценовую конкуренцию между своими дилерами иногда бывают законными и даже сравнительно полезными; при этом в качестве оправдания действий производителей судья ссылался на проблему "бесплатною пользования обслуживанием", обсуждавшуюся ранее в этой статье. Таким образом, если не обнаружено никакого специального соглашения по поводу цены между подавшими иск дилерами и производителем, приемлемость расторжения договора должна определяться на основании правила логического обоснования, т.е. путем сопоставления степени снижения уровня конкуренции в рамках семейства торговой марки и степени его повышения между торговыми марками.

Похоже, что решения суда по делам Monsanto и Business Electronics способствовали тому, что некоторые производители высококачественных потребительских товаров, такие как Prince Manufacturing Inc. (изготовитель теннисных ракеток Prince) и Specialized Bicycle Components (изготовитель горных велосипедов), стали использовать реализуемое в одностороннем порядке поддержание пен на перепродажу в качестве одной из своих основных стратегий сбыта. Аналитики утверждают, что цены на перепродажу в настоящее время устанавливаются —среди прочего —для определенных марок телевизоров, кроссовок, видеокамер, изделий из фарфора, мебели, косметики, клюшек для игры в гольф, видеомагнитофонов, женской спортивной одежды, мужских костюмов, стереосистем. игрушек, потолочных вентиляторов, наручных часов, электробытовых приборов, лыж, кухонной посуды, парфюмерии, шоколада, чемоданов и видеоигр. Противники поддержания уровня цен выдвигают следующие аргументы.

Установление цен на перепродажу вовсе не означает, что розничные торговцы используют повышение уровня валовой прибыли для улучшения обслуживания покупателей —они могут просто положить ее себе в карман.

Несмотря на то, что установление фиксированных цен по вертикали может способствовать развитию конкуренции между торговыми марками, оно препятствует конкуренции между магазинами, продающими одну и ту же марку.

Если производитель считает обслуживание потребителей неотъемлемой частью своей деятельности, этого же можно потребовать от всех розничных торговцев (составив соответствующим образом дилерские соглашения).

Яндекс.Метрика