АУДИТ - СЕРВИС

Поддержание уровня цен в маркетинговых каналах заключается в указании поставщиками (как правило, производителями) цен, выше или ниже которых другие участники канала (как правило, оптовые и розничные торговцы) не имеют права перепродавать их продукцию. По этой причине стратегию поддержания уровня пен нередко называют "поддержанием цен при перепродаже" (Resale Price Maintenance —RPM). Ниже изложены некоторые причины, заставляющие менеджеров придерживаться такой стратегии. (Обратите внимание на сходство этих причин с доводами в пользу стратегий охвата рынка и охвата потребителей.)

1. Покупатели могут получать информацию и услуги у дилеров, устанавливающих на товары полную цену, а затем покупать этот товар в магазинах, торгующих со скидками. Не предоставляя тот же уровень предпродажного и послепродажного обслуживания, который обеспечивают дилеры, устанавливающие на товары полную цену (например, подробную информацию и демонстрацию товара, а также послепродажную установку, техобслуживание и ремонт), магазины, торгующие со скидками, могут бесплатно пользоваться обслуживанием, представляемым другими торговыми точками. Дилеры, устанавливающие на товары полную цену, в этом случае сокращают объем обслуживания, что приводит к снижению спроса и наносит, таким образом, ущерб всем участникам канала. Поддержание уровня цен при перепродаже препятствует продаже товаров по сниженным ценам, сокращая возможности дилеров - конкурентов бесплатно пользоваться услугами, предоставляемыми другими участниками.

2. Пользуясь своей монопольной властью в данном регионе, дилеры повышают цену выше конкурентоспособного уровня — в ущерб интересам производителей и потребителей. (Характерным примером подобной проблемы является продажа газет.) Указывая максимальный уровень цены перепродажи, цену можно поддерживать на конкурентоспособном уровне.

3. Производители должны иметь возможность помогать дилерам, сталкивающимся с проблемой нехватки торговых площадей. Для продажи многих товаров требуются дилерские сети, соответствующие качеству и репутации продаваемого товара. Производители обеспечивают такую возможность с помощью повышения торговых наценок, предоставления рекламной поддержки, а также возможности использовать изображение своей торговой марки, предоставления скидок дилерам для компенсации их затрат на рекламу и других расходов, направленных на конкуренцию с другими марками. Поддержание уровня цен при перепродаже позволяет новым производителям получать доступ к дилерам, гарантируя им получение определенной розничной наценки.

Кроме того, в том случае, когда посредники канала обеспечивают себе "достаточную" розничную наценку, они могут заниматься сертификацией качества товаров для конечных потребителей, что позволяет минимизировать средний уровень риска, связанного с покупкой той или иной продукции или услуг.

Другими экономическими причинами для поддержания уровня цен могут служить:

• стремление добиться расположения участников канала;

• улучшение мнения истребителей о соотношении цены и качества торговой марки, путем запрещения использования ее в качестве товара, продаваемого с убытком для привлечения покупателей;

• обеспечение "признаков качества", путем продажи товара через элитарные магазины розничной торговли, которые отказались бы покупать товар, проданный магазинам, торгующим со скидками;

• стимулирование участников канала "продвигать" данную торговую марку более усердно, чем другие марки, которые могут продаваться у них в магазинах;

• целенаправленная поддержка обширной сети специализированных магазинов, которым трудно выдержать конкуренцию с магазинами, торгующими со скидками;

предоставление покупателям возможности приобретать данную марку в любом месте и в любое время. Наконец, поскольку считается, что поддержание уровня цен гарантирует получение прибыли, его прекращение (приводящее к уменьшению уровня прибыли) очень дорого обходится тем участникам канала, которые его получали. Столь мощные побудительные мотивы (называемые экономистами "квазирентами") должны, по идее, способствовать тому, чтобы те, кто поддерживает уровень цен, не стали, в конце концов, его снижать.