Стратегии ценообразования
Существует множество способов воздействия на цены и уровни цен с помощью маркетинговых каналов. Только что мы завершили обсуждении двух из них: охвата рынка и охвата потребителей. Поскольку обе эти стратегии направлены на снижение или ограничение уровня конкуренции в рамках семейства торговой марки, предполагается, что косвенный эффект этого снижения заключается в повышении цены на соответствующую марку по сравнению с ценой, которая была бы установлена, если бы указанные стратегии не применялись. Если эта цена находится на "приемлемом" уровне, это означает, что объем валовой прибыли, получаемой посредниками, может оказаться вполне достаточным для того, чтобы заплатить за предоставление услуг, необходимых конечным потребителям (соответствующая опенка проводится поставщиком, разрабатывающим данную стратегию). Иными словами, предполагается, что ограничения на конкуренцию в рамках семейства торговой марки приводят к повышению цен и, следовательно, к повышению уровня валовой прибыли. Очевидно, что ценовая конкуренция, возникающая между торговыми марками, может разрушить эту стройную схему.
Мы опишем две стратегии, оказывающие непосредственное воздействие на цену: поддержание уровня цен и ценовую дискриминацию. Эти две стратегии мы опишем отдельно, поскольку их мотивация, реализация, а также связанные с ними антитрестовские соображения имеют много различий.