Стратегии охвата потребителей
У поставщиков может возникнуть желание разработать стратегии, определяющие, кому именно оптовые или розничные торговцы будут продавать их товары и услуги. По множеству причин поставщики предпочитают сохранять за собой определенную группу потребителей в качестве "клиентов компании". Среди этих причин можно отметить желание поддерживать тесные связи с чрезвычайно ценными клиентами, удовлетворять требования клиентов, касающиеся технической помощи; добиваться высоких результатов при обслуживании клиентов без посредников; повышать ожидаемую прибыль от продаж; использовать ценовые уступки для привлечения некоторых клиентов; стремление некоторых клиентов покупать товары непосредственно у их производителей, как в случае с некоторыми розничными торговцами (например, Ноте Depot или Wal - Mart). В других случаях поставщики могут применять стратегии охвата потребителей, цель которых заключается в том, чтобы обеспечить продажу своих товаров и услуг такими посредниками, которые в состоянии предоставить определенных услуги их потребителям. Таким образом, поставщики могут быть уверенными в том, что их продукция продается достаточно компетентными торговцами.
Такие стратегии использует немалое количество производителей, пытающихся предотвратить появление "серых рынков", возникающих в тех случаях, когда их марки продаются неуполномоченными посредниками. В положениях договоров, составленных производителями, зачастую оговаривается, что уполномоченным дилерам запрещается продавать марки производителей любым потребителям, за исключением так называемых "истинных" конечных потребителей. Уполномоченные дилеры нередко пытаются распродавать излишки своих товарных запасов неуполномоченным дилерам, таким как 47th Street Photo, Kmart, Syms и прочим магазинам, торгующим со скидками. Подобная ситуация становится особенно нетерпимой, когда речь идет об импортировании фирменных товаров компаниями, не получившими разрешения владельцев американских торговых марок на операции с этими товарами.
Кроме того, поставщики иногда желают распределить клиентов между разными посредниками. Как отмечают Ф. Арида (Ph. Areeda) и Л. Кэплоу (L. Kaplow):
Производитель косметики... может разрешить одному оптовому торговцу поставлять свою продукцию только в аптекарские магазины, а другому — только в косметические салоны.., Он может поступать так по одной из следующих трех причин (или по всем трем причинам одновременно); чтобы ограничить конкуренцию а рамках семейства торговой марки; чтобы способствовать ценовой дискриминации...; чтобы обеспечить эффективную специализацию. Использование разных торговых точек может потребовать применения различных способов стимулирования сбыта, обслуживания и оплаты.
Стратегии охвата потребителей можно также использовать из соображений безопасности: у некоторых специализированных дилеров может возникнуть желание проверять уровень подготовки потенциальных покупателей и/или предоставлять информацию, необходимую при использовании того или иного вида продукции (например, гербицидов).
Р. Познер (R. Posner) указал на экономические причины использования подобных ограничений:
Может существовать класс потребителей, которые, руководствуясь соображениями размеров, сложности или каких-то особых потребностей, не нуждаются в дилерском обслуживании. Возможно, они предпочли бы получать предпродажное обслуживание непосредственно от производителя, которому они, по той или иной причине, доверяют больше, чем дилеру. В таком случае производитель, разрешающий своим дилерам конкурировать с ним за подобных клиентов, предлагает этим дилерам бесплатно пользоваться его системой обслуживания. Он предоставляет подобные услуги в расчете на то, что получит компенсацию в виде надбавки к цене, которую платят эти покупатели за его товары; в таком случае дилеры получают возможность продавать товары потребителям по более низкой цене (так как они не несут никаких расходов по обслуживанию подобных клиентов).
Многие из причин, заставляющих поставщиков использовать различные стратегии охвата потребителей, совпадают с причинами использования тех или иных стратегий охвата рынка. Именно поэтому вопросы соблюдения антитрестовского законодательства в данном случае решаются так же, как в случае применения стратегий охвата рынка.