АУДИТ - СЕРВИС

Любая попытка ограничить торговую деятельность оптовых иди розничных торговцев строго определенной территорией может рассматриваться либо как Ограничение свободы торговли, либо как проявление недобросовестной конкуренции и. таким образом, преследоваться в судебном порядке в соответствии с законом Шермана или разделом 5 Закона ФТК. Главное положение антигрестовского законодательства, касающееся территориальных ограничений (стратегий охвата рынка), было сформулировано 23 июня 1977 года, когда Верховный суд США огласил решение по делу Sylvania. Вследствие огромной значимости дела Sylvania, мы уделим некоторое время, чтобы разобраться в нем более основательно.

До 1962 года компания Sylvania. изготовитель телевизоров, продавала свою продукцию —посредством как независимых, так и собственных дистрибьюторов —большому количеству независимых розничных торговцев. В то время на рынке господствовала компания RCA, которой принадлежало от 60 до 70% объема продаж телевизоров в США (основными конкурентами RCA были компании Zenith и Magnavox). Sylvania принадлежало лишь от I до 2% этого рынка. В 1962 году Sylvania отказалась от усилий, направленных на насыщение рынка сбыта и, вместо этого, постепенно сократила количество своих оптовых торговцев, продавая продукцию непосредственно небольшой группе франчайзинговых розничных предприятии. Sylvania оставила за собой право самостоятельно определять, сколько розничных торговцев должно работать в той или иной географической зоне, и, фактически, не менее двух розничных торговцев получили право на франчайзинговую деятельность в каждом крупном центре, насчитывающем свыше 100 тысяч человек. Дилеры получили полную свободу выбора зоны ответственности и класса потребителей, но согласились организовать свои офисы лишь в местах, указанных руководством Sylvania.

Компания Continental TV была одним из самых успешных розничных торговцев продукцией Sylvania в Северной Калифорнии. После ряда конфликтов, явившихся следствием разрешения, данного Sylvania на открытие нового магазина, расположенного вблизи одной из самых прибыльных торговых точек Continental TV, Continental открыла новый магазин в Сакраменто (несмотря на то, что ее просьбы об утверждении этого местоположения раньше отклонялись). Sylvania тут же разорвала франчайзинговое соглашение с компанией Continental. Continental возбудила судебный иск против Sylvania. Суд принял сторону Sylvania, заявившей о том, что использование компанией политики территориального распределения позволяло маркетинговым каналам Sylvania успешнее конкурировать с маркетинговыми каналами, созданными ее крупнейшими конкурентами.

Принимая свое решение, суд тем самым подчеркивал важность развития конкуренции между" торговыми марками, даже если при этом происходит ограничение конкуренции в рамках семейства торговой марки. Суд указал, что территориальные ограничения способствуют развитию конкуренции между торговыми марками, позволяя производителю достигать определенной степени эффективности в распределении своей продукции.

Несмотря на то, что использование территориальных ограничений в Соединенных Штатах получило весьма широкое распространение и считается, как правило, законным, этого нельзя сказать о других странах мира. Например, Римский договор, в соответствии с которым было учреждено Европейское экономическое сообщество (ЕЭС), утверждает, что все соглашения, как вертикальные (т.е. между участниками каната на разных уровнях распределения), так и горизонтальные (т.е. между конкурентами), являются ничем иным, как нарушением принципов свободной торговли. Правила конкуренции, действующие в ЕЭС, требуют, чтобы производители поставляли товары всем, кто желает их продавать. Единственный способ, позволяющий производителям применять стратегии наподобие эксклюзивного распределения, —это добиваться для себя "исключения" из этих правил от штаб-квартиры ЕЭС в Брюсселе. Если такое исключение невозможно, любая стратегия, препятствующая "свободному распределению", является потенциальным нарушением европейского коммерческого законодательства. Три отрасли, в которых возможно применение исключений —автомобилестроение, потребительская электроника и парфюмерия. В случае с автомобилями и электроникой выборочное распределение допускается на том основании, что такая продукция сложна и нуждается в послепродажном обслуживании. Что же касается парфюмерии, то в этом случае оправданием исключений служит то, что данная продукция относится к категории предметов роскоши, для которых очень важно наличие ауры "эксклюзивности", обеспечиваемой высокими ценами, крупными инвестициями в маркетинг и утонченной атмосферой совершения продаж. Впрочем, все эти исключения постоянно подвергаются нападкам со стороны различных потребительских групп и магазинов, торгующих по сниженным ценам и остро нуждающихся в поставках товаров.