АУДИТ - СЕРВИС

С другой стороны, по мере того, как участники канала все больше ориентируются на эксклюзивное распределение, ожидания от выполнения ими различный функций приобретают все более четкие очертания. Становится возможной разработка индивидуальных соглашений, определяющих степень участия в маркетинговых потоках. Но каждое из таких соглашений требует самого пристального внимания к правам и обязанностям его участников. Когда речь идет о стратегии эксклюзивного распределения, пункты договора (и соответствующие взаимные уступки) обычно касаются следующих вопросов.

1. Продукция, представляющая собой предмет данного соглашения Необходимо четко указать ассортиментную группу продукции, с которой будет иметь дело данный эксклюзивный оптовый или розничный торговец. Например, могут быть указаны определенные товары (особенно из числа высокотехнологичной продукции), которые поставщик хотел бы продавать с помощью своих собственных, специально подготовленных торговых агентов. Другие товары могут продаваться посредством эксклюзивных дистрибьюторов. Чтобы избежать конфликтов, связанных с распределением обязанностей по продаже товара, участники канала должны договориться о сферах деятельности каждого из них в отношении указанных ассортиментных групп продукции. В случаях, когда тот или иной дистрибьютор отвечает за определенный вид продукции, любые продажи данного товара поставщиком на территории дистрибьютора должны засчитываться в пользу вышеупомянутого дистрибьютора.

2. Классы или категории потребителей. Чтобы предотвратить возникновение любых не функциональных конфликтов, необходимо заранее выработать соглашение о том, кто отвечает за ту или иную категорию потребителей. Таким образом, как и в случае распределения обязанностей по сбыту тех или иных видов продукции, поставщик может отстаивать свое право продавать товары напрямую определенным классам потребителей, например военным или очень крупным коммерческим предприятиям (например, Сенеги! Шит). Любые продажи потребителям, "закрепленным" за определенными дистрибьюторами или дилерами, должны засчитываться в пользу последних, если при этом не нарушаются заранее установленные зоны ответственности. Необходимо с самого начала добиться четкого понимания того, кто кого обслуживает, и как можно раньше разрешить все возможные недоразумения.

3. Охватываемая территория. Очевидно, что охватываемая территория — еще один важнейший аспект установления границ сфер деятельности. Во многих случаях соглашение о разделе территорий может предотвратить судебные разбирательства между дистрибьюторами, занимающимися сбытом продукции того или иного поставщика.

4. Товарные запасы. Что касается проблемы поддержания товарных запасов, то необходимо решить, кто должен нести затраты но хранению и владению запасами, какова должна быть величина запасов и где они должны храниться В ситуациях, когда наблюдаются колебания цен, эти вопросы приобретают особую актуальность. Если экономические условия отличаются неустойчивостью, поставщикам иногда приходится предоставлять своим партнерам ценовые гарантии или отправлять товар на консигнацию.

5. Услуги по установке и ремонту. Этот пункт соглашения относится, в основном, к товарам длительного пользования как в промышленном, так и в потребительском товарных секторах. В данном случае на первый план выходят вопросы, связанные с выполнением гарантийных обязательств на соответствующую продукцию, поэтому права и обязанности поставщиков и дистрибьюторов необходимо четко оговорить. От дистрибьюторов можно потребовать выделения ресурсов на обучение обслуживающего персонала, а поставщики могут гарантировать дистрибьюторам, что специалисты по ремонту оборудования будут предоставлены в их распоряжение в тех случаях, когда сервисные возможности дистрибьютора не позволяют ему справиться с возникшей ситуацией. Серьезные конфликты из-за неадекватного распределения ролей, касающихся установки и ремонта оборудования, нередко возникали между посредниками и производителями в каналах распределения автомобилей, бытовых электроприборов, электронной аппаратуры и капитального оборудования.

6. Цены. При использовании стратегии эксклюзивного распределения поставщик, как правило, готов согласиться на ту или иную форму гарантии цены или прибыли в периоды снижения рыночных цен. Дистрибьютор может согласиться обеспечивать "достаточную прибыль" в рамках своих цен для конечных потребителей, но, как будет показано дальше в этой статье, законодательство запрещает любые тайные соглашения на этот счет между поставщиком и его дистрибьюторами.

7. Квоты на продажу. Установление нереалистичных квот на продажу привело к возникновению значительных разногласий между участниками канала. Вырабатывая соглашение, касающееся условий эксклюзивного распределения, стороны должны прийти к единому мнению относительно способа определения этих квот. Они также должны договориться о вознаграждениях за достижение более высоких показателей, чем предусмотрено установленными квотами (или штрафах, если эти показатели оказались ниже запланированных).

8. Обязательства по рекламе и стимулированию сбыта продукции. В соглашении нужно оговорить обязательства сторон по разработке каталогов, демонстрационных и рекламных материалов, местных рекламных и стимулирующих мероприятий и т.п. В соглашении должен быть подробно описан механизм расчета скидок при осуществлении совместной рекламы, чтобы каждая сторона четко понимала свои обязательства перед другой стороной.

9. Ограничительная практика организации сбыта. В некоторых случаях поставщики предпочитают, чтобы их дистрибьюторы не занимались сбытом продукции, напрямую конкурирующей с их собственными товарами. Ограничительная практика организации сбыта (речь о которой пойдет в этой статье) ориентирована на определенную продукцию, тогда как эксклюзивное "распределение" имеет географическую ориентацию. Иногда —но не всегда —их применяют вместе. Установление ограничений на сбыт продукции особенно подходит в тех случаях, когда потребители столь высоко пенят опыт и знания дистрибьютора, что готовы пожертвовать возможностью выбора других торговых марок во имя того, чтобы пользоваться услугами такого дистрибьютора. Если речь идет о подобном случае, тогда от поставщиков зачастую требуется дополнительная рекламная поддержка дистибьюторов, гарантирующая, что последние смогут достичь необходимого объема продаж продукции в соответствующей товарной категории.

10. Продолжительность сотрудничества, условия его возобновления и прекращение действия договора. Если желательной стратегией распределения является эксклюзивное распределение, то важно, чтобы детали каждого из девяти пунктов, перечисленных выше, были зафиксированы в письменном виде. Однако заключенный контракт должен оставлять сторонам определенную свободу действий, учитывая возможность тех или иных чрезвычайных событий и возникновения непредвиденных обстоятельств. Кроме того, важно, чтобы стороны достигли соглашения по поводу срока действия заключаемого договора и условий его возобновления. Особенно важны (учитывая возможные правовые последствия) детали, касающиеся условий разрыва соглашения каждой из сторон.

Приведенный выше перечень не является полным: он лишь иллюстрирует ту степень детализации, которая необходима при формировании стратегии охвата рынка, в которой участники стремятся как можно больше приблизиться к эксклюзивной стратегии распределения. Новым компаниям, появляющимся в той или иной отрасли, нередко приходится предлагать посредникам эксклюзивные территории, чтобы привлечь их к распространению новых товаров или торговых марок с неизвестным уровнем спроса. А в том случае, когда на одной территории работает чересчур много конкурентов, ни один из них не сможет действовать в масштабах, необходимых для достаточно эффективного функционирования.