АУДИТ - СЕРВИС

... надёжность, проверенная временем.

Компромиссы, на которые приходится идти при выборе стратегии охвата рынка ч.1

Рейтинг пользователей: / 0
ХудшийЛучший 

Выбор стратегии охвата рынка подразумевает анализ соответствующих компромиссов. Как указывалось ранее, члены канала, решившие использовать интенсивную стратегию, как правило, в значительной мере теряют контроль над маркетингом своей продукции в рамках данного канала. Единственный способ восстановления контроля в таких случаях — увеличение степени участия компании в каждом из маркетинговых потоков. Например, О.М. Scott & Sons, крупный производитель товаров по уходу за газонами, решила применять менее избирательную стратегию распределения, поскольку желала сделать свою продукцию более доступной для домовладельцев со средним и высоким уровнем доходов, которые — согласно результатам маркетингового исследования — не были покупателями удобрений для газонов.

Чтобы получить надлежащую торговую поддержку от своей обширной сети торговых посредников, Scott & Sons решила разработать специальные подробные программы для каждого розничного предприятия, входящего в сеть. Сотрудники Scott & Sons, специализирующиеся на работе с торговыми точками, разработали ежемесячные планы продаж (в форме требований к предприятиям розничной торговли); кроме того, до каждого магазина были доведены планы стимулирования сбыта.

Многие из этих программ состояли в более чем 50 страниц и представляли собой планы, разработанные индивидуально для каждого партнера. В результате такой "планируемой торговли" работникам розничных торговых точек редко приходилось принимать решения, которые не были бы подробно освещены в индивидуальном плане соответствующего предприятия. Сначала программы Scott & Sons внедрили в универмагах, а впоследствии — в супермаркетах и у других торговцев товарами массового потребления. Таким образом, компания не только взяла на себя расходы, связанные с разработкой маркетинговых планов для каждого участника канала, но ей также удалось — за счет планирования торговли каждого отдельного магазина — сохранить многие из своих подходов и методов, которые она применяла тогда, когда вся система распределения носила более избирательный характер (рекомендации по демонстрации продукции, вознаграждения за проведение рекламных мероприятий и т.п.). Стремясь убедить своих торговых посредников принять участие в указанных программах (к чему они поначалу не были склонны), компания Scott & Sons в значительной мере воспользовалась своей властью специалиста по маркетингу товаров по уходу за газонами, а также пообещала получение значительного объема прибыли.

Яндекс.Метрика