АУДИТ - СЕРВИС

... надёжность, проверенная временем.

Проблемы интенсивного распределения ч.2

Рейтинг пользователей: / 1
ХудшийЛучший 

Проблемы, подобные тем, с которыми столкнулась компания Pioneer, выпали и на долю производителей персональных компьютеров в конце 1980 - х годов. А случилось лишь то, что компании IBM, Apple и Zenith Data Systems расширили свои дилерские сети до такой степени, что конкуренция между ними стала мешать удовлетворению уменьшающегося спроса на выпускаемую ими продукцию. Чтобы сократить запасы продукции, дилеры вынуждены были продавать избыток персональных компьютеров неуполномоченным дилерам (наподобие магазинов, торгующих со скидками и без упаковки, таких как 47th Street Photo в Нью-Йорке), способствуя таким образом росту серого рынка персональных компьютеров. По мере снижения цен падал и уровень прибыли, и дилеры перестали предоставлять услуги, столь необходимые многим конечным потребителям. IBM, Apple и Zenith значительно сократили количество дилеров — особенно тех, кому разрешалось работать с новыми, усовершенствованными товарами, продажа которых приносила высокий доход. В результате возросла специализация дилеров. Они вынуждены были отказаться от продажи продукции некоторых производителей, что позволило им сосредоточиться на нескольких основных ассортиментных группах и ориентироваться на меньшее число групп потребителей.

Очевидно, что используемый способ охвата системой распределения взаимосвязан с самой продукцией (например, обратите внимание на то, что примеры компании Pioneer и компаний, выпускающих персональные компьютеры, касаются дорогостоящих и специализированных товаров, а не товаров повседневного спроса) и с другими элементами маркетингового комплекса. Стремление как можно быстрее добиться максимального объема продаж, не заботясь о долгосрочных последствиях своих действии, приводило многие компании к весьма плачевным результатам. Неконтролируемое распределение нередко приводит к возникновению серьезных проблем. Ричард Гамильтон (Richard Hamilton), бывший председатель правления и генеральный директор JIartmarx Corporation (одной из ведущих компаний по производству одежды), однажды заметил, что "можно потратить 50 лет на создание торговой марки и разрушить ее в течение трех лет из-за непродуманной стратегии распределения". С другой стороны, интенсивное распределение в рамках тщательно разработанной маркетинговой программы, позволяющее удовлетворить потребности как дистрибьюторов, так и конечных потребителей, является вполне адекватным и целесообразным подходом к распределению десятков тысяч наименований товаров.

Выбирая ту или иную стратегию охвата рынка, полезно учитывать взаимосвязь между магазинами и различными видами предлагаемой продукции. Чтобы облегчить принятие решений в этой области, Л. Баклин объединил традиционную "тройную" классификацию потребительских товаров (товары повседневного спроса, дорогостоящие товары и специализированные товары) с "тройной" классификацией торговых точек в соответствии с причинами лояльности постоянных покупателей (магазины с удлиненным рабочим днем, магазины по продаже дорогостоящих товаров и специализированные магазины). Знание поведения потребителей и в этом случае является важнейшим фактором, определяющим интенсивность распределения.

Яндекс.Метрика