АУДИТ - СЕРВИС

... надёжность, проверенная временем.

Стратегии охвата рынка

Рейтинг пользователей: / 0
ХудшийЛучший 

Одним из важнейших элементов управления каналами является принятие решения о том, сколько торговых точек следует открыть в данной географической области и какого рода участие в маркетинговых потоках требуется от каждой из них, чтобы в результате можно было удовлетворить потребности существующих и потенциальных потребителей. В значительной степени проблема охвата рынка сводится к присутствию на этом рынке. Прочное и устойчивое присутствие на рынке обеспечивается в том случае, когда удастся охватить все основные сегменты потребителей, и когда товары последовательно предлагаются покупателям в момент принятия решения о покупке. Наряду с "коэффиццентом удачных попыток" (способностью компании добиваться высокого процента реализации возможностей сбыта), присутствие на рынке — один из основных элементов, определяющих долю рынка, принадлежащую компании.

Существуют три основные стратегии охвата рынка:

  • интенсивное распределение, при котором товар или торговая марка распределяется между как можно большим количеством торговых точек;

  • выборочное распределение, при котором товар или торговая марка распределяется между ограниченным количеством торговых точек на определенной географической территории;

  • эксклюзивное распределение, при котором товар или торговая марка размешается лишь в одной из торговых точек определенной географической территории.

Эти варианты распределения применимы как к вертикально интегрированным, так и к невертикально интегрированным системам, хотя совершенно очевидно, что величина капитала, который требуется для формирования канала, находящегося в единоличном владении и характеризующегося интенсивным распределением, может быть весьма внушительной. Однако в большинстве случаев обсуждение этих стратегий самым непосредственным образом относится к каналам, состоящим из организаций и агентств, принадлежащих независимым владельцам.

Интенсивное распределение оказывается весьма целесообразной стратегией применительно к товарам, которые люди стремятся покупать часто и с минимальными усилиями. Примерами таких товаров могут послужить табачные изделия, безалкогольные напитки, мыло, газеты, жевательная резинка, бензин, шоколадные батончики и аспирин среди потребительских товаров, а также всевозможные запчасти и расходные материалы (например, смазочные материалы, сверла и электрические лампочки) среди промышленных товаров. Выборочное распределение применяется для товаров, пользующихся спросом у покупателей, и может варьировать в пределах от почти интенсивного до почти эксклюзивного; примерами служат некоторые торговые марки телевизоров (например, Zenith, Sony), матрацев (например, Simmons), косметики (например, Elizabeth Arden, Estee Lauder), промышленных товаров (например, абразивы Norton), электрооборудования (например, автоматические выключатели Square D) и одежды (например, рубашки Arrow). Эксклюзивное распределение используется для формирования более тесных партнерских взаимоотношений между продавцом и посредником и, как правило, встречается в маркетинговых каналах, осуществляющих сбыт коммерческого оборудования для кондиционирования воздуха, некоторых торговых марок одежды, дорогостоящей домашней и офисной мебели, а также строительного и сельскохозяйственного оборудования. Структура канала также оказывает непосредственное воздействие на доступность продукции на рынке. Например, использование многочисленных оптовых посредников (т.е. "удлиненных" структур каналов) зачастую допускает большую децентрализацию рынка и, следовательно, интенсивное распределение, тогда как использование более "коротких" каналов с меньшим количеством промежуточных звеньев ведет к возникновению обратной тенденции.

Яндекс.Метрика