АУДИТ - СЕРВИС

Эти опасения отражают мнение большинства членов Конгресса США. Учитывая подобные настроения в Конгрессе, а также то обстоятельство, что суды по-прежнему склонны относить RPM к числу противозаконных действий, агентства по надзору за соблюдением антитрестовского законодательства продолжают преследовать компании, применяющие стратегию RPM. Например, за последние десять лет Федеральная торговая комиссия возбудила судебные иски против Reebok International Ltd. и ее филиала Rockport Co., а также против Keds Corporation, Kreepy Krauly и Nintendo; все эти дела были улажены путем заключения соглашений между сторонами процесса. А Антитрестовский отдел Министерства юстиции США заявил, что собирается снова оспорить в судебном порядке правомерность RPM.

В тех случаях, когда продавец предлагает или назначает — за один и тот же товар — одному покупателю более низкую цену, чем другому, можно сказать, что продавец проводит различия между покупателями, фактически предоставляя одному из них определенное денежное вознаграждение. На практике подобная дискриминация покупателей (посредством уровня цен, предоставляемых услуг или свойств продаваемого товара) таит в себе немалый смысл. С управленческой точки зрения, глупо было бы не делать различий между покупателями, характеризующимися высокой и низкой эластичностью спроса.

Тем не менее, бывают случаи, когда применение ценовой дискриминации противозаконно. Эти случаи перечислены в законе Робинсона — Лэтмана. Однако пытаться объяснить и понять закон Робинсона — Пэтмана —все равно что пытаться выучить санскрит —головная боль при этом гарантирована. Мы постараемся объяснить этот закон как можно более кратко и просто, предоставив копаться в его тонкостях читателям с мазохистскими наклонностями.

Чтобы привлечь участников канала к рекламе, показу, продвижению или демонстрации возможностей своих товаров, поставщики используют все виды финансовых стимулов. Предоставление подобных вознаграждений регулируется Разделами 2(d) и 2(e) закона Робинсона - Пэтмана, запрещающими продавцу предоставлять какому-либо покупателю скидки или услуги за проведение мероприятий по стимулированию сбыта, предлагать ему другие виды помощи, направленной на стимулирование сбыта, или предоставлять услуги, мощности или оборудование для своих товаров, если только подобные скидки и помощь не предоставляются всем остальным покупателям.

Этот принцип связан с использованием власти, основанной на вознаграждении при предоставлении скидок отдельным участникам канала, с учетом функций (или маркетинговых потоков), выполняемых ими в результате разделения труда по организации сбыта. Теоретически функциональные скидки должны распределяться между различными участниками канала, исходя из степени их участия в маркетинговых потоках (например, физического владения, права собственности, стимулирования сбыта и т.п.), связанных с доведением товара или услуги до конечных потребителей. Действительно, валовая прибыль, получаемая участниками канала, должна отражать ценность, которую они добавляют продукции в процессе доведения товара или услуги до конечных потребителей. Функциональные скидки (или сравнимые с ними системы вознаграждения) могут быть основными факторами, обеспечивающими выполнение работы маркетинговыми каналами.

Очевидно, что проблемы, касающиеся функциональных скидок, возникают лишь тогда. когда поставщики занимаются "двойным распределением", т.е. располагают несколькими каналами сбыта продукции и несколькими возможностями ценовой дискриминации, в том числе, посредством предоставления функциональных скидок. Согласно М. Сприггсу (М. Spriggs) и Д. Нсвину (J. Ncvin), работа в качестве "двойного дистрибьютора" обеспечивает фирме несколько потенциальных конкурентных преимуществ.

По многим вполне обоснованным причинам у менеджеров каналов может возникнуть желание ограничить широту или полноту ассортимента продукции, продаваемой их партнерами по каналу. В данном разделе мы попытаемся проанализировать причины использования трех стратегий —установления ограничений на сбыт продукции, навязывания продаж и принуждения к продаже полного ассортимента, — а также вопросы, связанные с соблюдением антитрестовского законодательства.

Опасность — с точки зрения антитрестовского законодательства, —возникающая в результате вертикальных слияний, ничем не отличается от опасности, возникающей в результате применения стратегии, уже обсуждавшихся нами в этой статье: появляется вероятность того, что вертикальная интеграция будет создавать препятствия конкурентам, ограничивая их доступ к источникам снабжения или к потребителям. Таким образом, еще до приобретения AT&T компании McCaw Cellular в 1994 году Министерство юстиции США обратило внимание на тот факт, что AT&T производит оборудование (например, радиомачты), используемое некоторыми конкурентами McCaw Cellular (в том числе и несколькими региональными фирмами - производителями компании Bell) для организации мобильной телефонной связи.